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Manual de creatividad publicitaria: pensado para estudiantes, útil para todos los creativos

Manual de creatividad publicitaria. Autora: Caridad Hernández Martínez. Madrid: Síntesis, 2003. (303 páginas). Este recomendado, y así lo quiso la autora, es un manual de creatividad publicitaria. Específicamente, ?una síntesis de todo aquello que es necesario aprender para quien, por primea vez, se enfrenta a esta disciplina en un centro académico?. En razón de esta finalidad, en este manual se busca conjugar los conocimientos académicos con las experiencias, producto de la práctica profesional, en el contexto de las disciplinas vinculadas con la publicidad. Como obra introductoria no solamente abarca los contenidos esenciales, además los integra en una estructura coherente y con logrado sentido pedagógico. El manual está dividido en estas cuatro partes que articulan sus quince capítulos. En la primera, El concepto de creatividad, se analiza la creatividad como capacidad humana dando cuenta de los principales estudios e investigaciones realizados al respecto. Así, y desde el principio, se descarta su carácter mágico o mítico, a veces tan en boga. Aquí se recorren las principales líneas de investigación que son la base para el estudio científico de la creatividad. En la segunda parte que lleva por título La creatividad en la comunicación publicitaria, se establecen los fundamentos de la creatividad publicitaria, justificando y ponderando sus usos como actividad persuasiva al servicio de los intereses de las empresas. También se explican la organización y el funcionamiento del área creativa dentro de la agencia y su vinculación con el resto de los departamentos de la misma. La tercera parte lleva por título El proceso de creación publicitaria y constituye el núcleo central de la obra. En sus capítulos se explica el proceso de los mensajes publicitarios mediante los cuales se busca responder a las demandas de los anunciantes. El posicionamiento, el contenido y la investigación merecen, en esta parte, una muy especial atención. Esta tercera parte culmina con la definición de la creatividad publicitaria. La parte final, la cuarta, titulada Las técnicas de creatividad, está dedicada a revisar tanto el comportamiento creativo como los métodos que contribuyen a desarrollarlos y a ponerlos en práctica. Se da cuenta de la sinéctica, el brainstorming, el problem solving, el análisis morfológico, las técnicas combinatorias y otras similares. En todos los casos se las describe y se indica su aplicación. Vale mencionar que cada uno de los quince capítulos de este recomendado se inicia con un esbozo del contenido y concluye con una síntesis de los aspectos más valiosos.